«Братки» зовут в торговый центр

В последний месяц волгоградцев удивили сразу несколько рекламных плакатов, появившихся на улицах города. Один из них рекламирует артезианскую воду, остальные – новый торговый комплекс. Насколько актуальна для Волгограда ставка на креативность?

Несколько месяцев назад рекламная кампания ТРК «КомсоМОЛЛ» в Екатеринбурге вызвала широкий общественный резонанс. Жители обращались в местный УФАС с требованиями оградить детей от растлевающего влияния рекламы, главные действующие лица которой – «братки». Общественность негодовала по поводу того, что их район сравнили с гетто. Тем не менее представители ТРК остались довольны полученным результатом.

«Осенью средний трафик составлял около пяти-шести тысяч посетителей в день, сейчас это 12-15 тысяч в будни и 15-20 тысяч в выходные, – отметил гендиректор ТРЦ «КомсоМОЛЛ» в Екатеринбурге Алексей Мальцев. – То есть, «пацанская» реклама оказалась эффективна. На момент открытия у нас было много проблем, среди которых самыми важными были задачи заинтересовать арендаторов и привлечь посетителей. Можно было устроить конкурс дизайнерских идей и весь город украсить красивыми картинками, но мы решили пойти другим путем. Провели тендер, в котором выиграло наше, екатеринбургское агентство. Они предложили интересный вариант. У нас на тот момент не было времени, лишних денег, и мы сочли этот вариант яркой возможностью завить о себе. Показать, что хороший торговый центр может быть не только в центре города. Сейчас мы довольны результатом. И приятна реакция арендаторов: если в начале кампании они просили убрать свои логотипы с рекламных щитов, то сейчас приходят и придумывают новые варианты слоганов».

Судя по всему, рекламная компания «КомсоМОЛЛа» в Волгограде пройдет в более сдержанном формате, хотя уже сейчас эксперты выделяют ее на фоне других предложений.

«Автором кампании ТРК «КомсоМОЛЛ» в Волгограде является РА «Мания Величия», автор и создатель рекламы «КомсоМОЛЛа» в Екатеринбурге, – уточнил директор по маркетингу DVI Real Estate Дмитрий Иванов. – Смысловой посыл рекламных сообщений, безусловно, отличается от кампании «Главный молл на районе», проводимой в Екатеринбурге. В первую очередь, кампания, стартовавшая в Волгограде в июне текущего года, ориентирована на бизнес-аудиторию и призвана обеспечить присутствие нового игрока на рынке розничной торговли города. Во-вторых, смысловые посылы рекламных сообщений направлены на получение коммерческой выгоды, выделение конкурентных преимуществ объекта и призваны подчеркнуть ажиотажный интерес к новому объекту такого уровня как «КомсоМОЛЛ».

Брокеридж ТРК «КомсоМОЛЛ» в Волгограде начался в феврале текущего года. Объект коммерчески очень привлекательный – это один лучших торговых комплексов сети и свободных арендных площадей осталось совсем не много. Это мы и хотели отразить в рекламе. Конечно, через пару лет планируются к открытию другие торговые центры. Но такого месторасположения, транспортной доступности и пула арендаторов, как у «КомсоМОЛЛа», нет ни у кого. И еще долго не будет. С этим и связаны слоганы кампании, призывающие не опоздать войти в проект: «Твой конкурент уже у нас», «Встретимся на кассе» и так далее.

Негативных откликов на данную рекламную кампанию в Волгограде мы не ждем. Хотя. выводя ТРК «КомсоМОЛЛ» на рынок города, мы будем стремиться обеспечить ему активный маркетинг и прогрессивную коммуникацию с посетителями».

Специалисты утверждают, что зачастую очень смелая реклама может сыграть злую шутку с ее создателями.

«По своему опыту могу сказать, что волгоградцы не очень благоприятно реагируют на шокирующую рекламу, – отметила заместитель директора агентства маркетинговых коммуникаций BTLine Татьяна Беспалова. – Однозначно позитивно провокационные постеры оценивает молодежь, а вот люди старше 25 лет чаще бывают настроены консервативно. Поэтому такого рода реклама оправдана, если она предполагает воздействие на целевую аудиторию младше 35 лет. Если говорить о тенденциях рекламы, то сегодня, как и в дизайне, в моде минимализм, поэтому самой эффективной признана рациональная реклама, максимально точно отражающая суть предложения. Если речь идет о щитах, установленных вдоль дорог, то это важно еще и ввиду краткосрочного внимания, которое может быть уделено рекламе водителями транспорта, движущегося на большой скорости. Волгоградцы положительно оценивают рекламу, побуждающую к действию: найти, посмотреть, интригующую. Однако мне сложно оценить ее эффективность».

Эксперты единодушны в одном: встретить в Волгограде действительно яркую и запоминающуюся рекламу – большая удача, и этому есть объяснение.

«Как правило, интересные рекламные концепции имеют федеральные проекты, – утверждает Татьяна Беспалова. – И они далеко не всегда охватывают Волгоград. Если говорить о юге России, то такого рода проекты обычно реализуют в Самаре, Ростове, а вот Волгоград и Астрахань чаще остаются в стороне. Если оценивать степень креативности нашего рынка по сравнению, скажем, с Москвой, то я бы сказала, что мы используем всего 40% имеющихся возможностей. Отчасти это связано с ограниченностью рекламных бюджетов компаний, отчасти – местечковая особенность или просто некомпетентность».

То, что даже при сравнительно небольшом бюджете можно создать запоминающуюся рекламу, доказали производители воды и лимонада из хутора Камыши Волгоградской области. Фотография рекламного баннера с изображением их продукции вызвала бурное обсуждение на страницах одной из популярных социальных сетей. Эту рекламу заметили и представители ведомств, ответственных за размещение в городе рекламы.

«Претензии волгоградцев к рекламе, выражаемые в адрес нашего департамента, фактически можно пересчитать по пальцам, – отметил заместитель руководителя департамента по рекламе администрации Волгограда Валерий Мананков. – Напомню, что согласно положениям Федерального закона «О рекламе» орган местного самоуправления не наделен полномочиями по оценке ее содержания. Поэтому в адрес нашего ведомства жалуются в тех случаях, когда людям физически мешает рекламная конструкция или шум, сопряженный с ее установкой. При этом часто выясняется, что на практике в беспокойстве жителей виноваты даже не рекламные конструкции. В силу своей работы я просто вынужден обращать внимание на рекламу, но меня больше интересует ее безопасность, техническое состояние. А вот искренние эмоции реклама вызывает редко».

Представители регионального УФАС также отметили, что волгоградцы крайне редко выражают недовольство содержанием рекламы.

«Большинство дел о нарушении закона «О рекламе» возбуждается по собственной инициативе антимонопольного органа, – заверила пресс-секретарь Волгоградского УФАС Полина Шкаруппа. – В большинстве случаев заявления перенаправляются в наш адрес государственными организациями и органами власти. Так, например, последнее из подобных дел в отношении рекламодателя рекламы «Купил права? Купи машину!» было возбуждено по заявлениям двух физических лиц, перенаправленным нам из ГИБДД Волгограда. В рамках административного производства нередко наше ведомство работает по материалам прокуратуры – в основном завершая их административные дела, перепроверяем информацию и налагаем штрафы либо прекращаем дела в случае отсутствия фактов нарушений. В настоящее время по материалам прокуратуры завершено несколько дел в отношении кредитно-потребительских кооперативов, по поводу «обещаний» процентных ставок, употребления в рекламе термина «кредит» в отношении займов и тому подобного.

Вообще существует некая тенденция, что каждый надзорный орган пишет о рекламе, касающейся его компетенции, что неудивительно. Роспотребнадзор преимущественно направляет заявления потребителей о недобросовестной рекламе акций и стимулирующих мероприятий. Совсем недавно Госстройнадзор администрации Волгоградской области обратил наше внимание на рекламу застройщика об условиях долевого строительства, дело находится в стадии рассмотрения. Пенсионный фонд по Волгоградской области усматривает нарушения в рекламе негосударственных пенсионных фондов о возможностях использования материнского капитала. В последнем случае специалисты не усмотрели в текстах представленных реклам нарушений закона».

По поводу Екатеринбургского прецедента можно сказать одно, – наши специалисты этой рекламы не видели, поэтому трудно давать какие бы то ни было экспертные оценки. По крайней мере, в отношении волгоградской рекламы нового ТЦ «Комсомолл» заявлений пока не поступало».