Поделиться
Оценивая объемы крупнейших региональных рекламных рынков, исследователи в очередной раз поставили Волгоград в последние строчки рейтинга, представленного тринадцатью городами-миллионниками. Символично, что итоги составленного комиссией экспертов АКАР рейтинга совпали с очередной кампанией по наведению порядка на рекламном рынке города-героя.
Как показали результаты исследования, в течение последнего года Волгоград продемонстрировал отрицательную динамику объемов рекламы по четырем секторам (телевидение, радио, пресса и наружная реклама). Всего за 2014 год объем региональной рекламы составил 1,084 млрд рублей. Занявший предпоследнее место Омск превысил эту планку в полтора раза. Первые три места по объему рекламы заняли Санкт-Петербург (12,35 млрд рублей), Екатеринбург (3,65 млрд рублей) и Новосибирск (3,126 млрд рублей).
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2014 году и динамика к предыдущему году, % (без учета московского регионального рекламного рынка).
В 2014 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в 13 городах-миллионниках составил более 38 млрд рублей без НДС.
Между тем тема рекламы в последние дни прозвучала в Волгограде в связи с довольно резкими заявлениями губернатора, потребовавшего навести порядок в этой сфере. Претензии главы региона касались упущенных возможностей в части наполнения городской казны от поступлений за аренду рекламных площадей. Как подсчитали в администрации области, из двух тысяч рекламных щитов в Волгограде 700 установлено незаконно. Выпадающие доходы городской казны при этом составляют порядка 400–500 миллионов рублей.
Представители рекламного рынка поясняют, что провальная ситуация с рекламой в Волгограде отчасти объяснима объективными причинами.
«С одной стороны, отставание Волгограда в части рекламных доходов объяснимо низким уровнем экономики, – считает генеральный директор ДНА «Медиа» Николай Дицман. – Вместе с Челябинском Волгоград традиционно занимает низкие строчки экономических рейтингов и прогнозов. Ситуация с рекламой напрямую связана с обеспеченным спросом: есть платежеспособный спрос, будет интерес к тому, чтобы продвигать в регионе свои товары и услуги. Если у рекламодателя есть понимание, что в городе его продукция просто не пойдет, она не по карману людям, не будет интереса и к рекламе. Отчасти именно по этой причине аренда рекламного щита в Волгограде стоит примерно в три раза дешевле, чем в Краснодаре. Изменить ситуацию быстро здесь вряд ли получится».
С другой стороны, эксперты отмечают, что на рынок рекламы наложил свой отпечаток кризис, который заставил рекламодателей перераспределить рекламные бюджеты, увы, не в пользу размещения.
«Любая рекламная кампания состоит из двух частей – креатива, который создает рекламный продукт – вербальные и визуальный образы, которые воздействуют на потребителя, заставляя его покупать объект рекламы, и из размещения рекламы, о котором собственно и идет речь в исследовании, – поясняет президент PR2B Group Владимир Журавель. – И здесь нужно учитывать, что рынок рекламы долгое время был перегрет. На размещение рекламы уходило слишком много ресурсов. Очередная волна кризиса заставила рекламодателей экономить бюджеты, в первую очередь за счет их перераспределения между креативом и размещением. Размещение действительно сократили за счет малоэффективных средств размещения рекламы или средств рекламы с высоким входом. Но, что касается креатива рекламы – здесь бюджеты только выросли. Причем, наибольший рост заметен в области брендинга. Создатели сильных брендов – торговых марок, которые продают сами себя, получают бюджеты в куда больших объемах, чем это было раньше. К тому же, на статистику повлиял тот факт, что размещение рекламы куда сложнее увести в теневой сектор экономики, чем креатив – и это также влияет на данные АКАР».
Однако эксперты не могли составить в тороне и еще один мощный фактор, оказывающий влияние на состояние рекламного рынка Волгограда, – его коррумпированность и отсутствие условий для добросовестной конкуренции. Это отмечают и власти региона, и сами участники рынка.
«Почти 70% рекламных щитов в Волгограде разыграны на конкурсе, законность проведения которого вызывает большие сомнения и результаты которого мы сейчас оспариваем в суде, – отметил Николай Дицман. – Еще 30% рекламных щитов не имеют надлежащим образом оформленной документации. Действуя незаконно, владельцы таких рекламных конструкций по определению не могут диктовать цены на рынке. И пока ситуация не развернется, пока вместо карманов отдельных чиновников доходы от рекламы не пойдут в бюджет, ситуация не изменится».
Пока городские власти приняли решение о создании рабочей группы, членам которой предстоит совместно выработать решения для наведения порядка в сфере наружной рекламы. Однако эксперты рынка утверждают, что готовые решения уже лежат на поверхности.
«Нужно сделать несколько простых и максимально прозрачных вещей, которые приведут ситуацию в норму, – считает Николай Дицман. – Первое – спилить все незаконные рекламные конструкции. Второе – привести в порядок законодательную базу и организовать не конкурс, а аукцион по продаже законных рекламных мест. Реализовав только эти две меры, город уже получил бы кратное увеличение доходов от рекламы».
