Поделиться
Поделиться
2008 год стал для Волгоградского филиала Издательского дома «Банзай» по-настоящему успешным. Прошедшей весной при подведении итогов конкурса «Волгоградский Олимп» в номинацию «Лучшее печатное издание» был выдвинут мужской журнал «Банзай», которому на тот момент еще не исполнилось и года. Всего через несколько месяцев одноименный издательский дом вывел на региональный рынок еще один глянцевый продукт – журнал для руководителей нового поколения National Business.
О том, что содействует эффективной раскрутке, и о коварных подводных камнях, подстерегающих современные издательские проекты, мы попросили поразмышлять генерального директора Волгоградского филиала ИД «Банзай» Юлию Вдовенко.
– Юлия, спасибо, что удалось найти время на беседу.
– Меня заинтересовала предложенная вами тема. Вообще я в сфере рекламы уже почти девять лет. Работала на радиостанции, в печатном издании. Возможность постоянного общения с клиентами стала отличной школой. Именно тогда стала утрачивать робость перед рекламодателем. Приходило понимание: не важно, какой властью над деньгами обладает этот начальник, он, прежде всего, просто человек.
В «Банзай» пришла на должность руководителя отдела продаж. А уже когда была коммерческим директором, получила предложение от руководства в Екатеринбурге возглавить предприятие.
– Что привлекло в новом проекте?
– Мне очень понравилось содержание, тональность материалов, общий дизайн. И не только мне. Помню, еще до выхода первого волгоградского номера принесла показать своему мужу один из екатеринбургских выпусков «Банзая». Он полистал, что-то почитал внимательнее и сказал: «Еще бы добавить десяток страниц, и я охотно купил бы такой номер рублей за сто пятьдесят…»
– А, кстати, какова сегодня розничная цена одного экземпляра?
– Пока мы не реализуем журналы в розницу. Во многом по той причине, что наши ретейлеры поставили довольно высокую планку захода на прилавок. Чтобы получить возможность продавать журнал в нескольких супермаркетах, надо выложить до 50 тысяч рублей в месяц. Мы пошли по другому пути: стали договариваться с некоторыми компаниями о распространении журнала среди тех, кто совершил покупку на определенную сумму. Таким образом, одновременно сегментируем своего читателя, выходим на необходимую нам аудиторию.
– Но разве журнал можно продавать только в магазинах? А обычные киоски «Союзпечати»?
– В киосковые сети, я считаю, заходить совершенно нерентабельно, потому что киоски в большинстве своем размещаются вдоль маршрутов общественного транспорта, а наша читательская аудитория предпочитает передвигаться за рулем. Если бы мы выпускали какой-нибудь женский или молодежный журнал, это было бы актуально. Как будем дальше строить дистрибуцию? Думаю, скорее всего, продолжим переговоры с продовольственными сетями.
– Не кажется ли вам, Юлия, что Издательский дом «Банзай» немного опоздал с входом в наш регион? Журналов, в том числе деловых, становится неимоверное количество, а рекламодатели, напротив, сокращают свои бюджеты…
– Ну что вы, ничего подобного! Уверяю вас, емкость здешнего рынка просто огромна! Даже сейчас, в условиях тех самых сокращений. Важно только предложить потребителю не просто хороший, а классный, высококачественный продукт. И при этом не становиться исключительно «магазином по продаже рекламных площадей». Мы исходим из того, что людям интересно не просто второпях полистать рекламные статьи, а почитать и броские, хорошо иллюстрированные материалы, и острую публицистику, и свежую, не аналитику по текущей ситуации на рынке. Что касается «Банзая», то сейчас мы заняли нишу интеллектуально-развлекательного издания, которое интересно, прежде всего, мужчинам старше 30 лет – в нем вы не найдете некачественных материалов. Недаром самые читаемые рубрики журнала – это рубрики «Оружие», «Ренегаты» (историческая рубрика), «Авто» и, конечно, новости.
Понимаете, наш козырь еще и в том, что мы здесь выпускаем сразу два органично дополняющих друг друга продукта. Как сформулировал недавно один наш коллега, аудитория обоих журналов очень схожа, разница лишь в том, что «Банзай» предназначен для чтения «без галстука», а NB – «в галстуке».
Вот почему одной из своих задач мы видим формирование цивилизованного бизнес-сообщества. Как выясняется, у нас немало профессиональных сфер, представители которых практически никогда не сидели за столом друг с другом. Им есть что обсудить и от имени такого профессионального сообщества донести свой консолидированный голос до сведения той или иной аудитории.
– А вы в своей деятельности сталкиваетесь с примерами нецивилизованного поведения на рынке?
– К сожалению, чаще, чем хотелось бы. Во-первых, все более частым явлением становится явный демпинг. Все профессионалы издательского рынка понимают, что если журнал при нынешних ценах на бумагу и полиграфию готов продать разворот рекламы за 10 тысяч рублей, значит, либо его тираж вряд ли превышает 500 экземпляров, либо он представляет собой узко корпоративный продукт, не нацеленный на широкое распространение.
Имеет место и прямой обман. Например, одно из изданий, выходя недавно на рынок, имело смелость заявить, будто они «единственный в городе мужской журнал». К этому времени наш «Банзай» в Волгограде выходит уже более года. Мы что, просто сидим и чай пьем? Между прочим, Издательский дом «Банзай» работает уже восемь лет, его издания нашли своего читателя в 32 регионах страны. И мы сюда пришли не в игрушки играть и не лоббировать чьи-то сиюминутные интересы, а заниматься серьезным бизнесом, зарабатывать деньги. Поэтому очень болезненно реагируем на нерыночные способы самоутверждения.
– Какие сюрпризы готовите?
– Для поддержания лояльности читателей начинаем два очень интересных проекта. Один из них называется «Мужской клуб». Это будет не вполне обычная тусовка, мы собираем людей, объединенных тем или иным увлечением. Например, на первое заседание клуба пригласили охотников и рыболовов.
– Говорят, раскрутка глянцевых проектов не возможна без организации светских мероприятий…
– Смотря что понимать под «светскостью». Мы намеренно уходим от всяких ассоциаций с гламуром. В наших приглашениях никогда не написано про dress-code, потому что на наших мероприятиях всегда только casual. Практика показывает, что люди, которые многого добились в бизнесе, они, если можно так сказать, антигламурны и «светиться» на тусовках особо не стремятся.
Кроме того, стараемся заниматься «образованием» своих читателей. Например, та же сфера рекламы. Видим, что в условиях кризиса маркетинговые службы бросились сокращать расходы на продвижение. Нередко это приводит к тому, что в целях экономии средств компании начинают размещать рекламу конкретного товара или услуги несообразно своей целевой аудитории. По принципу: «А у меня в том издании хорошая знакомая работает!» Кроме того, часто приходится сталкиваться с тем, что рекламодатели не думают о том, для кого предназначен их продукт и размещают рекламу по принципу «а мне нравится этот журнал» и потом удивляются, что реклама работает плохо. Мне, например, очень странно видеть женские журналы с рекламой мужской одежды. Сейчас мужчины сами в состоянии заботиться о своем внешнем виде.
Мы, напротив, именно сейчас увеличиваем бюджет на продвижение, поскольку именно в этих условиях постараемся обойти своих конкурентов. При этом сразу скажу, совершенно не собираемся «падать» в прайсе, поскольку наши расценки абсолютно обоснованны. Мы печатаемся в хорошей типографии и собрали команду грамотных специалистов.
Наша цель на предстоящий год – сделать журнал еще интереснее. Думаю, в течение ближайшего полугодия, при всей его сложности, мы станем совершенно другими. Сегодня, в такой экономически сложный период, когда актуальность информации о текущих рыночных изменениях существенно повышается, деловой глянец становится своего рода локомотивом информации. Запуски проекта в Челябинске, Перми, Тюмени и некоторых других городах показали, как быстро журнал способен «растолстеть» и выпускать больше, чем 200 страниц. Издание становится настольным и при этом очень статусным. Предприниматели начинают ощущать: если тебя нет на страницах NB, значит, ты не занимаешься бизнесом в этом городе. Наш город в этом смысле немного консервативен, он пока не приучен к деловому глянцу. Тем почетнее наша задача!
– Планируете поднимать тираж?
– Пока не вижу смысла. Считаю, что для делового глянца нынешние семь тысяч экземпляров – вполне достаточное количество. В Екатеринбурге выпускают NB десятью тысячами, но и уровень развития бизнеса там значительно выше нашего. Что касается «Банзая» – тираж обоснован, хотя и очень быстро исчезает со стоек. Дефицит – это тоже хорошо, читатели начинают искать журнал, было бы хуже, если бы был возврат тиража.
– Юлия, а можете на минуту забыть про свой директорский пост и представить себя рядовым читателем двух ваших журналов? Что бы вы пожелали бы коллегам по творчеству и бизнесу?
– Редакции «Банзая» пожелала бы и впредь здоровой дерзости, нацеленной на разрушение привычных консервативных стереотипов читательского восприятия. Слышала мнения о том, что «приличная публика» не одобряет появления на страницах журнала полуобнаженных девушек. Хотя, наверное, любой нормальный мужчина в глубине души готов посмотреть на это с неподдельным интересом.
– Подтверждаю.
– А журналу National Business надо спокойно продолжить уверенное внедрение в деловое сообщество. Он интересен. Но для повышения читательского доверия к его страницам он должен максимально отражать структуру рынка. Как только руководители начнут воспринимать его как продукт, вышедший на «проектную мощность», мы сможем, раскрыв журнал, увидеть содержательный, с хорошей аналитикой, срез всего рынка.
– Вы излучаете абсолютную уверенность в успехе.
– Да, у нас обязательно все получится. Я вам честно скажу: за предыдущие восемь лет моей профессиональной деятельности я никогда не шла на работу с таким удовольствием и радостью.
