«Пальмира» как предмет спора

Волгоградские производители оспаривают право пользования товарным знаком «Пальмира». За право выпуска одного из самых популярных моющих средств экономкласса борются волгоградский «Химпром» и волжский производитель. В настоящее время прокуратурой Волгоградской области начата проверка по факту использования товарного знака «Пальмира», зарегистрированного ВОАО «Химпром», другим субъектом предпринимательской деятельности. Однако уже сейчас ясно, что спор грозит затянуться, поскольку ситуация не так проста, как кажется на первый взгляд.

«Производство «Пальмиры» на ВОАО «Химпром» сертифицировано и осуществляется в строгом соответствии с имеющимися правами как на торговую марку, так и на рецептуру производства, чего нельзя сказать о конкурентах, – утверждает начальник цеха №41 Олег Сержантов. – Пастообразное моющее средство на «Химпроме» начало выпускаться в конце 60-х годов прошлого века и изначально выпускалось под маркой «Триалон». В середине 70-х средство получило название «Пальмира». В своей ценовой и потребительской нише «Пальмира» сегодня, по сути, не имеет прямых конкурентов. Тем не менее, как бы парадоксально это ни звучало, недобросовестная конкуренция здесь имеет место быть. Речь идет о пастообразном моющем средстве, производимым одним из предприятий города Волжского. Данная компания одно время полностью копировала тару и использовала практически идентичную этикетку при производстве собственного пастообразного моющего средства».

У предприятия-конкурента свои аргументы в споре, и они тоже выглядят вполне логично.

«Наше предприятие выпускает товар под названием «Южная Пальмира», это зарегистрированная торговая марка, – отметил коммерческий директор ООО «Волгградбытхим» Игорь Величко. – Именно «Южная Пальмира» продается во всех сетевых магазинах Волгограда, ЮФО и ЦФО уже более 10 лет. Естественно, со всеми сертификатами, разрешениями и испытаниями. Весь ассортимент продукции предприятия можно посмотреть на официальном сайте компании ООО «Волгоградбытхим». Кстати, среди новинок предприятия есть и «Южная Пальмира» для стиральных машинок-автомат. Хорошо растворяется в барабане, защищает тены от накипи, стирает отлично и дешево. «Химпром» такую выпустит в 2020 году. У нас – в наличии».

Маркетологи отмечают, что ситуация с «Пальмирой» далеко не единична на нашем рынке и может проецироваться на любую группу товаров.

«Копирование упаковки раскрученной торговой марки – давно известный способ снизить маркетинговые расходы предприятия, – напомнила заместитель директора агентства маркетинговых коммуникаций BTLine Татьяна Беспалова. – Как правило, этим грешат небольшие компании, только завоевывающие рынок и просто не располагающие достаточным маркетинговым бюджетом для вывода на рынок нового продукта. Копирование упаковки известного товара – практически беспроигрышный прием для увеличения объема продаж. Дело в том, что покупатель далеко не всегда запоминает точное название торговой марки, а вот цвет упаковки, ее форму, даже шрифт в памяти откладываются. Так что потом, путешествуя по супермаркету, покупатель просто машинально положит в свою корзину товар-близнец. В этой ситуации проигравшим однозначно остается законный владелец торговой марки. Во-первых, он теряет часть покупателей, купившихся на «клона», во-вторых, качество «клона» чаще всего бывает ниже оригинала, и зачастую разочарование в товаре проецируется не на подделку, а на оригинал».

Вполне возможно, что в ближайшее время у конфликтующих производителей не останется поводов для разногласий, поскольку один из них намерен коренным образом изменить упаковку выпускаемой продукции.

«Чтобы идти в ногу со временем, сейчас на ВОАО «Химпром» прорабатывается вопрос о возможности изменения тары и этикетки для «Пальмиры» в соответствии с последними тенденциями на этом рынке товаров, – заявил Олег Сержантов. – Этот шаг станет важным маркетинговым инструментом, способным расширить рынки сбыта данной продукции».

Однако маркетологи считают, что этот решение вполне может оказаться непродуктивным.

«Такой способ борьбы с конкурентами, как коренной ребрендинг раскрученной марки, может дать обратный эффект, – считает Татьяна Беспалова. – В результате обновленную упаковку покупатели будут игнорировать, считая ее подделкой или просто в силу привычки покупая товар в знакомой упаковке. Поэтому ребрендинг товара должен сопровождаться мощной информационной кампанией, направленной на разъяснение преимуществ новой упаковки, на качественное отличие от товара-конкурента. Однако сама по себе мощная информационная поддержка будет очень затратной. Впрочем, изменение упаковки также влечет очень большие затраты, вплоть до покупки новых фасовочных линий. Будет ли это вложение оправданным? В данном случае вряд ли, поскольку речь идет о товаре, предназначенном для целевой аудитории с невысокими финансовыми возможностями. На мой взгляд, бороться с конкуренцией можно и менее затратными средствами, например, яркими стикерами на упаковке товара с надписью "настоящая"».