Производители снизили продажи крупной бытовой техники в кризис

Покупатели откладывают покупку холодильников и стиральных машин до последнего, а если и покупают, то более дешевые бренды. На фоне обострившейся конкуренции производители будут вынуждены снижать цены или хотя бы давать скидки, чтобы хоть как-то поддержать продажи, считают эксперты. Подробности в материале «Фонтанки». Продажи крупной бытовой техники — холодильников, стиральных машин — в первом квартале рухнули по сравнению с январем — мартом 2025 года на 30%. Такую оценку привел основатель ГК Smart Solution, создатель бренда бытовой техники Jackie's и совладелец бренда Schaub Lorenz Гусейн Иманов. BusinesStat оценивал продажи крупной бытовой техники в России в 2024 году примерно в 20,9 млн единиц. По итогам прошлого года спад продаж, по оценкам экспертов, составил около 10%, то есть емкость рынка составила более 18 млн единиц продукции. «Покупатели стали чаще ремонтировать холодильники и стиральные машинки и заметно реже их покупать. Кроме того, покупки смещаются в эконом-сегмент», — говорит он. Впрочем, по прогнозам эксперта, по итогам всего года ситуация может чуть улучшиться и общее падение по сравнению с 2025 годом составит порядка 20%. «В целом ситуация вполне ожидаема: доходы у населения падают, средств не хватает на базовые продукты. Что уж говорить про бытовую технику», — комментирует тенденцию глава ГК INFOLine Иван Федяков. Дорогие кредиты Еще один фактор, тормозящий спрос, — высокая ключевая ставка, из-за которой потребительские кредиты на покупку дорогой техники стали менее доступны. До 30% техники россияне ранее брали в кредит, оценивал представитель РАТЭК Антон Гуськов. Банки, со своей стороны, ужесточили выдачу займов: по данным Национального бюро кредитных историй (НБКИ), в декабре 2025 года доля отказов по заявкам на POS-кредиты (товарные кредиты) в декабре 2025 года составила 88,2%, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2024 года на 6,7 процентного пункта. По данным консалтинговой компании Frank RG, в 2025 году банки предоставили гражданам 5,8 млн POS-кредитов (целевой потребительский кредит, оформляемый непосредственно в магазине или на сайте) на покупку товаров на 277,6 млрд рублей. По сравнению с 2024 годом объем выдач снизился на 36%, а количество займов — на 61%. Сегмент пережил мощный откат — число и сумма заключенных договоров оказались на минимуме за всю историю наблюдений (с 2014 года). Высокая ставка оказывает давление и на выдачу ипотеки: а раз меньше покупают квартир, то и меньше техники закупают в новый дом. Берут что подешевле Одновременно с этим падает и средний чек на бытовую технику — в среднем по стране. Именно среднем. Разумеется, по регионам ситуация складывается очень по-разному. Например, Петербург — совершенно аномальный рынок, на котором те же холодильники в среднем люди берут дороже (по 57,9 тыс. рублей), чем на Камчатке, НАО и ЯНАО. Дороже — только в Якутии и на Чукотке. Зато москвичи в этом смысле люди куда более прижимистые и платят за холод в среднем по 45,1 тыс. рублей — это всего 18-е место в стране, между Республикой Алтай и Рязанью. В целом из 85 регионов страны рост цен на холодильники в марте 2026 года по сравнению с прошлым годом зафиксирован лишь в 12 регионах, в остальных — минус, причем больше чем на 10% средняя цена упала в Мурманской, Ивановской, Кировской, Тамбовской областях, а также в Адыгее и ХМАО. Дешевле всего холодильники берут в Северной Осетии, Курске, Ставрополе, Калмыкии, Севастополе и Адыгее — в пределах 35 тысяч. Примерно аналогичная ситуация и со стиральными машинами. С той разницей, что падение больше чем на 10% зафиксировано уже в 21 регионе. Самые скромные запросы по части чистоты одежды и белья — в Адыгее и Омске, где хозяйки укладываются в среднем в 23,9 и 24,5 тысячи, а также в Ставрополе, Челябинске и Пензе — около 25 тысяч. Тогда как в Петербурге средний чек — 44 тысячи, в Вологде — 40, а в скромной Москве —34,2 тысячи. Подчеркнем, что снижение средней цены необязательно означает, что конкретные бренды техники дешевеют. Переход потребителей на бренды более низкого ценового сегмента также оказывает влияние на показатель. Мелкие, но по три Тренд на экономию улавливают и импортеры. Последние три года крупная бытовая техника поставляется в Россию со всё более и более низкой средней ценой. Данные таможенной статистики Китая показывают, что указанная в декларациях стоимость техники неуклонно падает. И это при том, что она постоянно усложняется и совершенствуется и новые модели подчас превосходят по начинке и сложности предыдущие весьма существенно. При этом общие объемы поставок из Китая особо не падают, то есть на складах у импортеров и продавцов скапливается всё больше и больше нераспроданных холодильников, стиральных машин и прочего хозяйственного скарба. Похоже, что россияне перестают бездумно скупать всё самое дорогое и модное, задумавшись над тем, что холод в холодильнике за 200 тысяч мало чем отличается от холода в холодильнике за 40 тысяч. Кстати, на этом фоне откровенно просели поставки техники из Турции. Еще недавно она была вполне понятной альтернативой Китаю, но стоила в среднем дороже. Однако к 2026 году импорт оттуда практически сошел на нет. Например, турецкие стиральные машины остаются на рынке России в небольших объемах, но как минимум на 60% в среднем дороже, чем китайские. Спад у производителей Большинство отечественных производителей крупной бытовой техники отработали прошлый год с ухудшением финансовых показателей. Например, выручка ООО «Беко», которое принадлежит турецкой компании Arcelik, за прошлый год уменьшилась по сравнению с 2024 годом на 35%, до 25 млрд рублей. Зато убыток тоже заметно сократился — с 1,79 млрд рублей в 2024 году до 979 млн рублей в 2025 году. У ООО «ЛГ Электроникс Рус» (бренд LG) выручка сократилась не так заметно — всего на 10,8%, до 37 млрд рублей. Чистая прибыль за 2025 год упала лишь на 0,4%, до 2 млрд рублей. ООО «КЗХ Бирюса» за прошлый год смогло нарастить выручку на 8,55%, до 15,5 млрд рублей, но прибыль предприятия сократилась на 50%, до 366 млн рублей. ООО «Хайер Электрикал Эпплаенсис Рус» (торговая марка Haier) сократил выручку на 25,7%, до 107,3 млрд рублей за прошлый год, убыток составил 4 млрд рублей в 2025 году против прибыли в 1,2 млрд рублей в 2024 году. Более-менее прилично отработала компания «Ай Эйч Пи Апплаенсес» (также принадлежит Arcelik, бренды Indesit, Whirpool). У нее выручка выросла почти на 38%, до 36 млрд рублей, а чистая прибыль — на 13,3%, до 1 млрд рублей. Такие неожиданно хорошие результаты компания показала «за счет сильных позиций в среднем ценовом сегменте и эффективной локализации, что сделало ее технику более доступной по цене по сравнению с конкурентами», — рассказывали участники рынка «Коммерсанту». И у продавцов Не лучше обстоят дела и у продавцов. Например, ООО «Ситилинк» выручку снизила на 23,4%, до 114 млрд рублей, чистая прибыль составила 741 млн рублей, сократившись почти на 53%. У ООО «ДНС Ритейл» выручка выросла на 2,8%, до 781 млрд рублей, но чистая прибыль уменьшилась на треть, до 22 млрд рублей, за 2025 год. Еще более показательные итоги прошлого года у «М.Видео». Согласно отчетности по МСФО, выручка компании обвалилась на 28%, до 324 млрд рублей, убыток составил 63,6 млрд рублей. «Финансовые результаты крупнейшего игрока в сегменте продаж бытовой техники хуже, чем средние показатели по рынку», — обращает внимание Иван Федяков. Маркетплейсы рады На этом фоне традиционно растут только продажи техники на маркетплейсах. Например, крупная бытовая техника (КБТ) в лидерах по динамике прироста на Wildberries. В России рост за 2025 год составил 170%. В Петербурге в прошлом году продажи КБТ выросли на 146%, а в первом квартале оборот вырос на 125% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказали в пресс-службе маркетплейса. «Мы связываем это со смещением фокуса потребителя в сторону более сложных, крупногабаритных и дорогостоящих покупок», — пояснили в пресс-службе. В топе продаж в Петербурге в первом квартале стиральные машины (+110%), холодильники (+178%), посудомоечные машины (137%), духовые шкафы (+107%) и варочные панели (+118%). Самыми дорогими товарами в категории, купленными на Wildberries в Петербурге в текущем году, стали холодильники Liebherr и Haier стоимостью свыше 200 тыс. рублей, а также паровые шкафы для одежды за 180 тыс. рублей. «Данный рост связан, конечно, только с перетоком покупателей на маркетплейсы», — комментирует Иван Федяков. Выиграет ли покупатель? Что касается перспектив, то конкуренция в этом году между производителями бытовой техники — так же, как и между продавцами — будет только расти, считает Гусейн Иманов. Компании всё больше будут снижать цены и продавать продукцию со скидками. Но глобально это не спасет рынок. Теоретически можно даже ожидать ухода с рынка игроков в сегменте продаж КБТ, говорят участники рынка. Производителей может поддержать экспорт в страны СНГ, но большинство крупных компаний уже широко представлены в ближнем зарубежье, напоминает Гусейн Иманов. Возможно, ожидаемое ослабление рубля могло бы сдержать поток импорта в страну, но сильно на это рассчитывать пока не стоит, заключает эксперт.